Emiliano De Bianchi, Sport and Fitness Manager
Emiliano De Bianchi, Contatti
Notizia 23/08/2020

MARKET(H)ING





Un settembre molto particolare è alle porte e nell’universo del fitness fioccano pubblicità di ogni tipo. Giusto! Dobbiamo ripartire. Quest’anno più forti che mai.

Ora immaginiamo di essere al bar e di confrontarci su come stiamo facendo un po' di pubblicità prima della riapertura…per me un Campari grazie!...

Premetto, non sono un esperto di marketing e non mi occupo di questo. Lo dico subito! Ho comunque cercato da diversi anni di imparare quanto più potessi leggendo e ascoltando chi questo lo fa per mestiere, sia per sapere come muovermi nell’ambito ma, soprattutto, per come consigliare al meglio le strutture che ho seguito. Tuttavia mi sono sempre affidato, quando ho potuto e nelle occasioni in cui mi è stato concesso, ad agenzie specializzate che si occupassero di questo.

Nel mondo del fitness (ma non solo) si tende erroneamente a confondere il vasto mondo del marketing con quello delle strategie aziendali legate invece al posizionamento, al “pricing”, allo sviluppo di processi che migliorino i fatturati ecc, ecc.

Ma cos’è il “marketing”? Possiamo affermare per grandi linee che il marketing è “quel particolare ramo dell’economia che si occupa dell’interazione che avviene tra imprese e clienti”.

Oggi viviamo in un’epoca nella quale tutti possono fare “pubblicità” anche a costi bassissimi (se non addirittura nulli) grazie al mondo fatato dei social. Chi lo fa però, molto spesso, non possiede le necessarie competenze per occuparsi di marketing a livello professionale. Ci si dimentica (o si ignora) che il mondo del marketing esiste, ed è profondamente strutturato, da circa settant’anni. Basti pensare che in tantissimi hanno studiato le imprese, i consumatori e il mercato, molto prima di noi e c’è altra gente che studia quello che altri nel tempo hanno già sperimentato. Anche un consulente di centri fitness può sapere come funzionano gli annunci sponsorizzati e può muoversi con una certa disinvoltura sui social network, ma se non conosce come funziona il mercato, cos’è un piano di marketing, cos’è un audit, cos’è un’analisi SWOT e via dicendo, purtroppo sta costruendo un castello su fondamenta molto leggere. E indovina un po' chi c’è seduto dentro quel castello?

Da sempre curioso di tutti gli argomenti legati alla comunicazione, giorni fa, leggevo alcuni articoli di siti specializzati e mi sono imbattuto in un articolo nel quale si parla di un “vecchio” modello applicato al marketing, il modello A.I.D.A. In quell’articolo ho trovato molto semplicemente quello che viene troppo spesso dimenticato quando si parla di marketing (anche quello autoprodotto). Questo modello, per quanto codificato nel 1898, racchiude i principi fondamentali di un processo che oggi viene largamente ampliato ed adattato agli strumenti dell’era moderna ma che, come tutti i modelli teorici, ancora oggi ci aiuta a definire meglio i processi legati ad una efficace comunicazione di marketing.

A.I.D.A. sta per “Attenzione, Interesse, Desiderio e Azione” e qualsiasi strumento si decida di utilizzare per comunicare, dai social, al porta a porta, al vituperato volantino, questo modello è sempre utile. Vediamoli nel dettaglio con qualche esempio.

Quello della “Attenzione” è il primo passo attraverso il quale passare. Si tratta espressamente di attrarre, appunto l’attenzione del pubblico, verso il messaggio. Può essere fatto attraverso i colori, il testo, la forma e le dimensioni dei caratteri utilizzati, il volume della musica, un video particolare, ecc. Insomma deve colpire! Attrarre la vista o un altro senso generando, almeno, la curiosità di approfondire. Un passaggio di per sé scontato ma che, visto il bombardamento pubblicitario al quale siamo sottoposti in continuazione, diventa assai ardito. Per renderlo davvero efficace bisogna conoscere il mercato all’interno del quale ci troviamo, i nostri competitor diretti, conoscere i nostri valori e scegliere una linea di comunicazione coerente con il nostro brand.

Il passaggio successivo è “l’Interesse”. Bene! Una volta catturata l’attenzione del pubblico, questo è il momento da non sprecare. Ora dobbiamo parlare in modo chiaro e, soprattutto breve, dei vantaggi che possiamo offrire e dei problemi che possiamo risolvere alla nostra potenziale clientela. La brevità del testo, la sua specificità e l’accuratezza delle parole utilizzate saranno fondamentali. Nella forma scritta, per esempio, non è mai consigliabile impiegare periodi troppo lunghi o più di tre elementi di testo oltre al logo. Il messaggio deve enfatizzare il punto di forza (meglio se uno alla volta) dei nostri servizi. Meglio quindi non dilungarsi nell’elencare tutte le opportunità che il nostro centro offre ma, al contrario puntare sulla esclusività del nostro club. Su quello che gli altri non hanno. Ritorna come sempre fondamentale la conoscenza del mercato intorno a noi e la capacità di posizionarsi in esso.

Terzo passaggio del modello è quello di saper suscitare un “Desiderio” in coloro che hanno letto o ascoltato il messaggio. Ci siamo quasi. Dall’altra parte c’è una persona che è stata incuriosita dal messaggio ed è, probabilmente, interessata a quello che abbiamo da offrire. Ora dobbiamo e possiamo enfatizzare ancora di più la nostra offerta. Possiamo farlo nel messaggio stesso, intensificando la comunicazione attraverso un sottotitolo (nel caso di un poster), con un periodo ulteriore (nel caso di uno spot radiofonico) o tutti e due insieme (per esempio per un video sui social). A mio modesto parere bisogna puntare sempre sull’esclusività che ci differenzia, perché se dall’altra parte c’è una persona che è sicuramente interessata ad iscriversi in palestra, noi vogliamo che compri da noi e non da un altro competitor. A titolo di esempio in un quartiere pieno di palestre, utilizzare “noi non siamo una palestra” si è rivelato una leva molto interessante tanto da farlo diventare il claim del centro.

Ultimo passaggio “l’Azione”. Qui si invita letteralmente all’acquisto. Lo si può fare in mille modi diversi ma resta di fatto il passaggio attraverso il quale definiamo ed attiviamo una call-to-action. È quell’opportunità offerta proprio a chi sta leggendo o ascoltando quel messaggio in quello specifico momento. Richiamare ad un’azione attraverso, che ne so, presentarsi in palestra con quel volantino. Prendere un appuntamento per quella sessione entro e non oltre due giorni dopo. Cliccare su un link dopo aver visto un post su Instagram.
Dopo di che il resto lo farà la coerenza tra promessa, letta o ascoltata, e il mantenimento di essa una volta al club.

Siamo in presenza di quei processi di funnel tipici del marketing di oggi e che giornalmente abbiamo sotto gli occhi sui nostri telefoni. Da un pubblico più esteso ad uno sempre più orientato verso l’acquisto. Il compito dell’esperto di marketing (che non è quello che ha seguito un corso on-line di qualche ora) sarà quello di fare in modo che il minor numero di persone esca dal funnel prima del tempo.

Questo il motivo che mi ha spinto ad intitolare il pezzo “MARKET(h)ING”, perché senza pensarci su non possiamo parlar bene nemmeno della nostra attività. Vi invito quindi a valutare quanto scritto come fosse una bella chiacchiera da bar tra amici. Con la leggerezza e la poca competenza nell’affrontare aspetti tecnici molto più profondi ma che, come tutte le chiacchiere da bar, lascia spazio a riflessioni ed ulteriori approfondimenti da farsi con chi di questo ne capisce.

Buon inizio di stagione ed in bocca al lupo.



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